Wprowadzenie nowego produktu na rynek

Wprowadzenie nowego produktu lub usługi (lub wejście na nowy rynek z istniejącym portfolio) nie jest oczywiste i proste. 

  • Jak możesz upewnić się, że osiągniesz właściwe wskaźniki KPI i osiągniesz swoje cele biznesowe podczas wprowadzenia nowego produktu? 

Z tego właśnie powodu, aby poprawić swoje szanse, firmy wykorzystują strategię GTM (Go-To-Market) – strategia wejścia na rynek.

Dzięki odpowiedniej strategii GTM możesz: 

  • skrócić czas wprowadzania produktu na rynek i usprawnić proces wejścia na rynek,
  • zwiększyć retencję i konwersje, 
  • zwiększyć przyswajanie produktów, 
  • budować podstawy zwrotu z inwestycji

Jednak stworzenie planu GTM od podstaw nie jest proste. Dobra wiadomość jest taka, że ​​istnieje wiele przykładów jej wdrożenia. Istnieją również bardzo przydatne przykłady strategii wejścia na rynek, a zaprezentowanie kilku z nich jest głównym celem tego wpisu.

Jest wiele czynników, na które trzeba uważać. Jeden błąd może sabotować Twój plan GTM i uruchomienie produktu. 

Plan marketingowy a strategia wejścia na rynek

Opracowanie planu marketingowego jest koniecznością dla każdej firmy. Obejmuje ton komunikacji, wartość Twojej marki i pozycjonowanie produktów lub usług. Dobry plan marketingowy będzie wspierał Twoje cele biznesowe oraz ogólną strategię. Na przykład, jeśli firma chce pozycjonować produkt jako zorientowany na luksus, jej marketing powinien odzwierciedlać prestiż i ekskluzywność – zupełnie inne podejście niż firma, która chce przyciągnąć milenialsów do zakupu ubezpieczenia.

Rysunek 1. Różnice między GTM, biznes planem i strategią marketingową. Najważniejsze funkcje obok siebie.

Strategia Go-To-Market lub strategia GTM to znacznie więcej niż plan marketingowy. Jest to konkretny plan używany do wprowadzenia nowego produktu lub nowej wersji istniejącego produktu lub wprowadzenia aktualnego portfolio, na nowy rynek. 

Możesz również użyć GTM, aby przeprowadzić ekspansję na inny rynek. Ponieważ GTM obejmuje nową lub znacznie zmodyfikowaną ofertę, strategia GTM bardzo różni się od planu marketingowego. Ten ostatni ma charakter bardziej ogólny. W celu “zwodowania” na rynek nowego produktu, nie możesz po prostu ogłosić daty wprowadzenia na rynek i wymienić funkcji produktu – musisz zadbać o to, aby spełnić oczekiwania i potrzeby klientów (znaleźć tzw. product-market fit).

Nowe spojrzenie na strategię wprowadzenia nowego produktu w czasie pandemii

Pandemia koronawirusa na całym świecie utrudniła firmom wejście na rynek.

Ponieważ władze powoli usuwają ograniczenia, a firmy zaczynają ponownie się otwierać, istnieje poczucie, że możemy być na dobrej drodze do powrotu do poprzedniego stanu (czyli normalnego).  

To mało prawdopodobne. Odkąd wybuchła pandemia i samoizolacja stała się rzeczywistością, w rzeczywistości projektujemy nową przyszłość. Proces ten ma ważne konsekwencje dla strategów wchodzących na rynek, próbujących budować trwałe relacje z klientami, wprowadzać nowe produkty i poprawiać jakość obsługi klienta. 

Jeśli chcesz poznać jak można modyfikować modele biznesowe aby dokonać wejścia na rynek kliknij ten link .

Biorąc pod uwagę przełomowy charakter pandemii i poważne zmiany, jakie powoduje, uważam, że świadomość zmian zachodzących jest bardzo ważna. Stratedzy, menedżerowie produktu i marketerzy będą musieli ciężko i inaczej pracować nad tym, co klient w następnej normalnej sytuacji doceni, poczuje, wyrazi i zrobi.

Biznes jako usługa. Strategia wejścia na rynek musi zapewniać więcej usług elektronicznych

Rosnące zainteresowanie konsumentów e-usługami (świetnym przykładem jest telemedycyna lub serwis oferujący serwisowanie samochodów po stronie klienta) sugeruje potencjalny wzrost popytu i możliwość wprowadzenia nowych produktów w ramach inaczej spreparowanego marketingu GTM. 

Firmy muszą szybko rozwijać e-usługi, a jednym z najlepszych sposobów jest tworzenie partnerstw. Inspirującym pomysłem jest na przykład producent żywności, który współpracuje z firmami fitness online, oferując napoje energetyzujące związane z rodzajem treningu wybieranym przez użytkownika. 

Strategia wejścia na rynek w zakresie uruchomienia e-usług, w tym konkretnym przykładzie, wymaga współpracy z dostawcami zewnętrznymi. 

Model wejścia na rynek powinien stawiać na społeczności lokalne

Zmniejszyła się liczba podróżnych, czas spędzany w restauracjach i inne zajęcia na świeżym powietrzu. Jednocześnie pandemia sprawiła, że ​​lokalne sąsiedztwa stały się znacznie bardziej krytyczne. Utworzono wiele stron i forów społecznościowych w mediach społecznościowych, aby łączyć ludzi z lokalnymi wolontariuszami, sklepami, targami i grupami wzajemnej pomocy. Te nowe trendy mają ogromny wpływ na GTM, ponieważ firmy mogą czerpać korzyści z lokalizacji swoich strategii. 

Zaufanie jako integralny element starań o wejście na rynek

Zdrowie osobiste, dobrobyt ekonomiczny i bezpieczeństwo krewnych to główne zmartwienia ludzi w wielu krajach. Ludzie nie chodzą do sklepów, większe znaczenie miały odbiory rzecz w domu, ale oczywiście zakupy online są dziś dominujące. Dobra strategia GTM może wykorzystać tę szansę. 

Ludzie wrócą do tych przestrzeni fizycznych tylko wtedy, gdy ufają, że są bezpieczne i wolne od wirusów. Co więcej, ludzie coraz częściej stosują płatności zbliżeniowe. Stratedzy wprowadzający produkty na rynek i menedżerowie produktów muszą opracowywać plany uwzględniające szerszy zakres doświadczeń zakupowych. 

Dla przykładu, klienci mogą być bardziej otwarci na wybór inteligentnych luster w przymierzalniach lub na zakupy w domu za pośrednictwem wirtualnej rzeczywistości. Dobra strategia GTM wykorzystuje takie szanse. Strateg nie czeka na powrót dawnych czasów.

Różne zachowania zakupowe zmuszają firmy do ponownego przemyślenia taktyk i strategii wejścia na rynek

Klienci przechodzą na cyfrowe i ograniczone możliwości kontaktu z usługami i produktami. Handel społecznościowy staje się coraz bardziej popularny. Dystans społeczny i środki ochronne stały się nową normą, więc zakupy są mniej przyjemne i relaksujące. W tej sytuacji rynek oczekuje zmienionego lub wręcz nowego produktu od firm, nowych usług i nowych doświadczeń.

Coraz popularniejsze stają się zakupy podczas oglądania telewizji lub grania w gry. Oznacza to tylko różne wyzwalacze. Chodziliśmy na zakupy, by tam być i wracać z zakupów. Cieszyliśmy się obiadem w czasie zakupów, czy kawą i lodami w galeriach.

Teraz możemy zacząć robić zakupy i nigdy ich nie kończyć lub zacząć robić zakupy rano i kliknąć przycisk „kup” przed pójściem spać. Oznacza to ogromne przeprojektowanie sposobu łączenia się z klientami i, dzięki inteligentnemu powiadamianiu, zrealizowanie transakcji zgodnie ze strategią wejścia na rynek. 

GTM musi być bardziej zwinna, elastyczna i bardziej otwarta na zmiany.  

Rysunek 2. COVID wpłynął na zachowania klientów. McKinsey pokazuje jakie są tego konsekwencje.

Przykłady strategii GTM dla Twojej inspiracji

W Upscope menedżerowie przeprojektowali strategię wejścia na rynek, aby wykorzystać rosnącą falą czatów na żywo

Upscope to wspólne przeglądanie, bez pobierania, bezproblemowe, interaktywne udostępnianie ekranu stworzone do wdrażania produktów i wsparcia procesu nauki – to marketingowa puenta, którą można znaleźć na ich stronie internetowej. 

Jaka jest propozycja wartości, którą firma Upscope uwzględniła w swojej strategii wejścia nowego produktu na rynek?

Wyobraź sobie właściciela iPhone’a, który nie wie, jak wystawić fakturę za pomocą aplikacji mobilnej. Jeśli jesteś producentem aplikacji i uczysz ludzi, jak wystawiać faktury, z pewnością docenisz Upscope. 

Ich oprogramowanie umożliwia natychmiastowe i interaktywne udostępnianie ekranu, co oznacza, że ​​przedstawiciele działu obsługi mogą jednym kliknięciem zobaczyć ekran użytkownika i użyć myszy na ekranie użytkownika, aby zademonstrować, jak korzystać z określonej funkcji. Podejście firmy do wejścia na rynek stawia na bliskie relacje z klientami. Każda firma, szczególnie w branży edukacyjnej, ceni sobie również moment, w którym bezproblemowa komunikacja z klientami jest rzeczywistością. 

Strategia wejścia na rynek opiera się na odpowiednio spreparowanych personach. Upscope wiedział o tym. Zespół firmy zidentyfikował następujące osoby w procesie przekonywania i onboardingu klientów:

  • Kierownik ds. klientów, sprzedaży lub wsparcia w większych firmach – pierwszy rejestruje się i sprawdza jak działa Upscope.
  • Pierwszą rejestrację w startupach dokonuje często założyciel. Tutaj Upscope oddziaływać musi na inny rodzaj persony.
  • Kontrola bezpieczeństwa, czyli odpowiedź na pytanie “Czy Upscope jest bezpieczny”? – Dział IT.
  • Programiści, architekci technologii dostosują oprogramowanie i przetestują nowe funkcje, zanim przejdą do etapu produkcji. 
  • Testowanie jest zwykle przeprowadzane przez zespół zarządzający kontem i zespół wsparcia.

Czat na żywo jako klucz do skutecznej strategii wejścia na rynek i popularyzacji nowego produktu.

Zespół firmy zauważył, jak popularne są firmy typu chat, takie jak Intercom, LiveChat, Zendesk, Drift. W ramach strategii wejścia na rynek zespół stworzył integracje z tymi narzędziami, które zostały wymienione w ich sklepach z aplikacjami. 

Ale czaty na żywo były „tylko” narzędziami. Firma zaczęła opracowywać treści i pozycjonować je w Google. Osoby szukające opcji czatu na żywo trafiały na treści Upscope. W ten sposób poznawały narzędzie.

Rysunek 3. Czat na żywo i ekosystem botów można uznać za część modelu GTM firmy Upscope.

Wraz z rozwojem firm zajmujących się czatami na żywo, ruch generowany przez treści Upscope rośnie wraz z rynkiem chatów. 

Firma zaczęła przyciągać założycieli SaaS, którzy zaczęli wdrażać Upscope do udostępniania ekranu w ramach wsparcia dla swoich klientów. 

Okazuje się, że to jeden z najlepszych sposobów na pozyskanie klientów. Firma pracuje nad kolejnymi integracjami, reklamami, e-mailami i treścią.

W Eightsleep zespół docenia automatyzację jako część GTM

EightSleep integruje swój sprzęt / oprogramowanie dla zdrowego snu z IFTTT (aplikacją do integracji i automatyzacji różnych aplikacji przy użyciu logiki „jeśli-to”).

Kluczem do realizacji strategii wejścia na rynek było poinformowanie bazy klientów za pośrednictwem poczty e-mail. Zespół zapowiedział automatyzację IFTTT, kierując użytkowników na konkretną stronę docelową (dedykowany landing page). 

Strona docelowa promowała rozwiązania dla lepszego snu, które podkreślały i wyjaśniały wartość IFTTT dla klientów Eightsleep. 

Jeśli chcesz otrzymywać mój biuletyn dotyczący sztucznej inteligencji i strategii produktu, możesz zapisać się

.

Następnie firma promowała filmy w mediach społecznościowych, które prezentują różne przypadki użycia. Jedną z najpopularniejszych była możliwość uruchomienia ekspresu do kawy po przebudzeniu się klienta EightSleep na inteligentnej macie (mata jest zamontowana w łóżku, pod materacem). To klasyczna logika „jeśli-to”, ale klienci Eightsleep nie zdawali sobie sprawy, że jest to możliwe. Filmy wideo były bardzo pomocne w wyjaśnianiu propozycji wartości integracji. 

Według oświadczeń firmy, zarówno IFTTT, jak i Eightsleep wykorzystały wspólny marketing przy uruchamianiu produktów i egzekwowaniu GTM. 

IFTTT uwzględnił integrację Eightsleep w swoim Przewodniku IFTTT na 2016 rok, co przyciągnęło 15 000 odwiedzających do stron internetowych EightSleep.

Przyniosło to EightSleep wzrost zainteresowania produktem i podwoiło sprzedaż w rocznym cyklu rozliczeniowym.

Tradycyjne restauracje stawiają na strategię wejścia na rynek z bezdotykowymi posiłkami w sercu

Eureka! to sieć dwudziestu pięciu restauracji typu casual-dining w Kalifornii, która oferuje gościom wyjątkowe doznania kulinarne.

Goście mogą delektować się 30 amerykańskimi piwami rzemieślniczymi z beczki, dużym wyborem lokalnych whisky i lokalnych win w przytulnej atmosferze. Miejsce to zapewnia okolicznej społeczności stylowe, swobodne miejsce do jedzenia, picia i spotkań towarzyskich przy muzyce na żywo i wyjątkowych wydarzeniach przez cały tydzień.

Kiedy COVID-19 zmusił kierownictwo do przeprojektowania obsługi klienta, zdano sobie sprawę, że odpowiedzią na nowe wyzwania jest technologia. W tej sytuacji strategia GTM polegała bardziej na uruchamianiu nowych kanałów niż na oferowaniu nowej oferty. 

Po pierwsze, kierownictwo nawiązało współpracę z dostawcą technologii. To nowość w jadalniach, aby stać się bardziej zorientowanymi w nowych technologiach i umieszczać technologię w centrum strategii restauracji. 

Eureka! rozpoczęła przeprojektowywanie swojego GTM i przeprowadziła kilka warsztatów w których odkrywano kolejne elementy nowej strategii GTM. 

Zespół doszedł do wniosku, że należy ulepszyć podejście do wysokiej jakości usług, umożliwiając gościom korzystanie z komfortu i bezpieczeństwa za pomocą smartfonów. 

Firma rozpoczęła bezdotykową i spersonalizowaną wizytę w restauracji, która jest zupełnie nową podróżą klienta niż to miało miejsce w czasach przed pandemią.

Strategia wejścia na rynek koncentruje się na zapewnieniu gościom zupełnie nowych wrażeń, ale produkt (menu restauracji) pozostaje taki sam. To wciąż wizyta w wyjątkowych restauracjach z niezwykłą ofertą, ale ta oferta się nie zmienia.

Goście mogą teraz umieszczać swoje nazwiska na liście oczekujących, a zamiast czekać w holu, kelner skieruje ich do stolika, gdy ten będzie dostępny. Goście mogą czekać w samochodzie, czuć się w nim bezpiecznie i komfortowo, a gdy stół jest już gotowy, wejść do restauracji.

Tworząc strategię wejścia na rynek, zespół restauracji doszedł do wniosku, że klienci nie lubią dotykać menu i innych materiałów siedząc przy stole. W aplikacji mobilnej dostępne jest przeglądalne menu ze składnikami i dodatkowymi ważnymi informacjami. 

Partner technologiczny, pomógł w ułatwieniu nawigacji po menu, dzięki czemu starsi goście również mogą czuć się komfortowo z aplikacją, która jest intuicyjna i posiada różne tryby widoku menu.

Funkcja dzwonka jest również dostępna w aplikacji. Goście, którzy jedzą posiłki, mogą nacisnąć przycisk w aplikacji jeśli proszą o pomoc kelnera, a kelner może odebrać ten ping w swoim telefonie. 

W aplikacji można również zamawiać napoje, smakołyki i jedzenie. Goście nie muszą martwić się o przewracanie kartek z papierowego menu. 

Wreszcie płatności. W Eurece nigdy nie było wygodniej! Można płacić, dzielić rachunki, łączyć systemy płatności. Takie możliwości nadają nowe znaczenie dla nowego produktu czy usługi.

Jak widać, podstawą strategii było przeprojektowanie procesu “podróży” klienta w czasie korzystania z usług w restauracji. 

Strategia “uznała” smartfony za fantastyczne narzędzie zapewniające ludziom wygodę i bezpieczeństwo podczas spożywania posiłków i wspólnego spędzania czasu.

Wnioski

Każde wprowadzenie nowego produkty, usługi czy nowych cech usługi na rynek wymaga przemyślenia różnych kwestii marketingowych, sprzedażowych i technologicznych w celu ukształtowania ogólnej wizji i ostatecznego planu działania GTM. Poniższe pytania mogą pomóc w podjęciu pierwszych kroków:

  • Jak zmotywowany jest Twój zespół i jaka jest motywacja do tworzenia nowego GTM? Sukces wymaga skutecznego przywództwa i zaangażowanego zespołu. Powód, który napędza zmianę, jest krytyczny, Eureka! musiała stawić czoła pandemicznym zmianom w branży, EightSleep dostrzegło szansę w automatyzacji. Jaka jest Twoja motywacja? 
  • Jakie inwestycje technologiczne należy traktować priorytetowo ? Inwentaryzacja istniejących danych, narzędzi i systemów w całej firmie może często przynieść momenty AHA!, ujawniając ukryte, szybkie sukcesy (z ang. low hanging fruits). Te spostrzeżenia mogą pomóc liderom w ustalaniu priorytetów w wydatkach – Upscope postawił na czaty na żywo i indeksowanie treści. 
  • Jak szybko możesz dopasować zasoby do atrakcyjnych możliwości dla klientów? Ponowna segmentacja klientów i przeprowadzenie dodatkowych analiz behawioralnych może rzucić nowe światło na zmiany nawyków zakupowych klientów, pomagając sprzedawcom lepiej dostosować ich strategię wejścia. Zespół Eureka! Zdał sobie sprawę, że klienci czują się bezpiecznie, gdy mają możliwość oczekiwania w samochodzie zamiast wciskania się w korytarz restauracji. Położyło to podwaliny pod strategię “bezdotykowego” świadczenia kompletnej usługi.
  • Jak będzie wyglądał profil sprzedawcy w przyszłości? Ponieważ większość firm przechodzi na modele cyfrowe z bardziej inteligentnymi procesami i zdigitalizowanymi strukturami, potrzebne są nowe metody działania. Firma musi przemyśleć swoje strategiczne partnerstwa w ramach przeprojektowania strategii wejścia na rynek. Klienci oczekują wyjątkowych wrażeń, które można zapewnić tylko dzięki nowym możliwościom technologicznym. Sprzedawcy mogą zrewidować procesy, których oczekują klienci i zdecydować, który z nich powinien zostać przeprojektowany przy pomocy sił zewnętrznych.